Dalla Cina con ambizione: Tenera, Urban Revivo e altri marchi emergenti conquistano le capitali della moda occidentale
Mentre i giganti occidentali della fast fashion come Zara e H&M consolidano la loro presenza globale, una nuova generazione di brand cinesi si fa strada nelle principali metropoli di tutto il mondo, portando con sé un mix vincente di stile accessibile, innovazione e strategia retail.
Tra questi spicca Tenera, giovane marchio di borse nato a Shanghai nel 2023, che ha appena aperto uno store nel vivace quartiere di Seongsu a Seul, accanto a nomi del calibro di Dior e Gentle Monster. Grazie alla sua iconica borsa “Hobo” in poliestere riciclato, ispirata ai sacchetti di plastica, Tenera è diventata virale su Xiaohongshu (RedNote), con oltre 5,4 milioni di visualizzazioni.
Ma non è sola. Urban Revivo (UR), fondato nel 2006, ha recentemente inaugurato il suo primo flagship americano nel cuore di SoHo a New York, in uno storico edificio in ghisa. Con più di 400 negozi nel mondo e vendite annue prossime al miliardo di dollari, UR è già leader in Cina, dove ha superato H&M e Zara, e ora punta con decisione al mercato globale, con nuove aperture previste in Regno Unito e Giappone.
Anche altri brand si stanno ritagliando uno spazio sulla scena internazionale. Songmont, etichetta di borse di lusso accessibile con sede a Pechino, è stato il primo marchio cinese di pelletteria a sfilare alla Paris Fashion Week (Autunno 2024). Semir, noto marchio fast fashion, insieme alla sua controllata Balabala, ha fatto registrare una crescita del 40% nelle vendite estere nei primi mesi del 2025.
I dazi non fermano l’espansione globale dei marchi cinesi
Questa ondata di internazionalizzazione arriva in un contesto di crescente tensione commerciale. Gli Stati Uniti hanno da poco incrementato i dazi sui prodotti moda cinesi, aggiungendo un ulteriore 10% al precedente 25%.
Inoltre, la possibile revoca dell’esenzione doganale per gli ordini online sotto gli 800 dollari potrebbe complicare ulteriormente le strategie di player come Shein e Temu.
In risposta, UR ha avviato un piano di diversificazione produttiva: per il mercato europeo si affiderà a stabilimenti in Turchia, mentre negli Stati Uniti punta alla produzione locale per aggirare i costi doganali e rafforzare l’approvvigionamento.
Le sfide più importanti per i brand cinesi: originalità e sostenibilità
Nonostante l’espansione rapida, la vera sfida per i brand cinesi è quella della differenziazione. In un mercato saturo, dominato da collezioni che cambiano settimanalmente, è difficile emergere.
UR, ad esempio, propone centinaia di nuovi modelli ogni settimana, ma fatica a trasmettere un’identità stilistica riconoscibile. Anche nel suo negozio di SoHo, l’unico richiamo alla cultura cinese è una parete color argilla.
La stessa Songmont propone modelli dal design minimalista che ricordano Polène, ma a metà prezzo.
Tenera, invece, continua a puntare tutto sul suo bestseller. In assenza di una forte innovazione di prodotto, mantenere l’interesse dei consumatori a lungo termine potrebbe rivelarsi complicato.
Secondo Cheng Weixiong, analista del settore moda, “i consumatori più giovani sono più aperti a sperimentare, ma anche meno inclini a sviluppare fedeltà verso un brand”.
A ciò si aggiunge un cambiamento nei consumi: sempre più persone, spinte dalla consapevolezza ambientale e dall’inflazione, scelgono capi vintage o di seconda mano piuttosto che acquistare fast fashion a basso costo.
Secondo Statista, entro il 2029 il mercato della fast fashion negli USA crescerà del 20%, ma quello dell’usato aumenterà addirittura del 185%.
(Informazioni tratte da Jing Daily)
Conclusione
Per emergere sul mercato globale, i marchi cinesi dovranno andare oltre il prezzo competitivo. La chiave del successo sarà coniugare accessibilità, identità stilistica e sostenibilità, in un contesto in cui i consumatori cercano sempre più autenticità e valori, non solo convenienza.
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